Wenn Produkthersteller zu Plattformbetreibern werden - Strategische Entwicklungsperspektiven bei der Transformation zum Betreiber und Anbieter plattformbasierter Geschäftsmodelle

Christian Lerch

Digitale Plattformen haben sich mittlerweile auch unter Produktherstellern etabliert. Neben virtuellen Marktplätzen sind dabei insbesondere auch Plattformen von Interesse, die auf eine digitale Vernetzung der Produktion abzielen und somit auf die Industrie 4.0. Im Zuge der aufkommenden Plattformisierung der Industrie stellt sich für Produkthersteller die Frage, welche Entwicklungsperspektiven beim Plattformgeschäft existieren und wie sich neue digitale Wertschöpfungspotenziale heben lassen. Der Beitrag zeigt, welche plattformbasierten Geschäftsmodelle aktuell für Produkthersteller diskutiert werden und welche Entwicklungsperspektiven bei der Transformation zum Plattformbetreiber und Anbieter plattformbasierter Geschäftsmodelle existieren.

Digitale Plattformen erfreuen sich unter Privatpersonen großer Beliebtheit. Für viele Betreiberunternehmen sind sie äußert lukrativ, zudem haben sie in der Vergangenheit bereits ganze Branchen revolutioniert [1, 2]. Mittlerweile hat das Plattformgeschäft aber auch Einzug in die etablierten Strukturen des Verarbeitenden Gewerbes erhalten [3-5]. Die hierdurch aufkommende Plattformisierung der Industrie beschreibt die zunehmende Nutzung und den vermehrten Betrieb digitaler Plattformen von Produktherstellern. Neben virtuellen Marktplätzen für den Verkauf von Produkten, Teilen oder Vorprodukten sind insbesondere auch Plattformen von Interesse, die auf eine digitale Vernetzung der Produktion abzielen und somit auf Anwendungen der Industrie 4.0.
 

Plattformisierung der Industrie

 
Für produzierende Betriebe die ins Plattformgeschäft einsteigen stellt sich die Frage, wie sie von diesen neuen digitalen Wertschöpfungsmöglichkeiten profitieren können und welche strategischen Entwicklungsperspektiven existieren. Um zu einer passfähigen Plattformstrategie zu gelangen ist für Hersteller zum einen von Bedeutung, ob sie sich einer fremden Plattform anschließen, oder eine eigene Plattform aufbauen. Zum anderen ist entscheidend, welche plattformbasierten Geschäftsmodelle überhaupt angeboten werden können. Der vorliegende Beitrag adressiert diese Fragestellung und diskutiert diverse Entwicklungsperspektiven und Herausforderungen, die mit der Transformation vom Produkthersteller zum Plattformbetreiber und plattformbasierten Geschäftsmodellanbieter einhergehen.
 

Plattformbasierte Geschäftsmodelle für Produkthersteller
 

Aufgrund ihres unterschiedlichen Wertschöpfungsbeitrags ist bei digitalen Plattformen in der produzierenden Industrie stets zwischen Transaktionsplattformen und Innovationsplattformen zu differenzieren [6, 7]. Diese unterscheiden sich in ihrem Zweck und in ihren durch Daten erzeugten Mehrwerten. Transaktionsplattformen fokussieren sich auf das Matching von Anbieter und Kunde, der Mehrwert gegenüber analogen Märkten kommt durch eine Senkung der Transaktionskosten zustande [8]. Durch Innovationsplattformen können hingegen komplementäre Lösungen zum eigentlichen Kernprodukt durch Dritte generiert werden. Dieses Plattformkonzept wird in der produzierenden Industrie durch die Industrial Internet of Things(IIoT)-Plattformen umgesetzt [7]. IIoT-Plattformen nutzen Daten, die während der Produktion anfallen und in Echtzeit verwertet werden. Hier entsteht der Mehrwert durch optimierte Produktionsabläufe, die durch I4.0-basierte Prozesse ermöglicht werden [9]. Häufig streben digitale Plattformen in der Praxis nach einer Integration beider Plattformkonzepte [4, 6, 7]. So können IIoT-Plattformen durch integrierte App Stores bspw. auch die Funktion von Transaktionsplattformen übernehmen.
 
Plattformbasierte Geschäftsmodelle beinhalten nicht nur ein neuartiges Nutzenversprechen oder eine veränderte Wertschöpfungskonfiguration, sondern zeichnen sich insbesondere durch ihren Plattformcharakter aus. Als plattformbasierte Geschäftsmodelle lassen sich entsprechend diejenigen Geschäftsmodelle bezeichnen, die technisch auf eine digitale Plattform zurückgreifen und deren Nutzenversprechen oder Wertschöpfungskonfiguration dabei verändert wird. Hieraus können zwei grundsätzliche Kategorien an plattformbasierten Geschäftsmodellen abgeleitet werden (Bild 1):
 
(1) Transaktionsbasierte Geschäftsmodelle, die auf die Logik des Matchings von Anbieter und Kunde und somit auf eine Senkung von Transaktionskosten abzielen.
 
(2) I4.0-basierte Geschäftsmodelle, die sich mittels Produktionsdaten und Echtzeitanalysen auf die Optimierung von Produktionsprozessen fokussieren.
 
Als Beispiele für transaktionsbasierte Geschäftsmodelle lassen sich Production-on-Demand, Direct Selling oder virtuelle Marktplätze für Industrieprodukte nennen [9], die auf eine höhere Reichweite und neue Kundensegmente abzielen. Mit Blick auf einen höheren Nutzungs- bzw. Auslastungsgrad von Produkten oder Maschinen, sind das Pooling, bspw. zur Bündelung von Produktionskapazitäten, aber auch das Sharing, was mehreren Kunden den Zugang zu Produkten ermöglicht, von Interesse [10, 11]. Bei den I4.0-basierten Geschäftsmodellen sind bspw. Angebote zu Betreibermodellen genauso möglich wie zu Predictive Maintenance [12]. Ebenso sind sämtliche digitale Leistungsangebote rund um das physische Kernprodukt denkbar (As a Service) [13]. Je nach Nutzenversprechen erfolgt ein spezifischer Abrechnungsmodus des Herstellers gegenüber dem Kunden. Dieser kann vom klassischen Produktverkauf (Pay for Product), über die gewährleistete Nutzung (Pay per Use) bis hin zu leistungsorientierten Abrechnungsmodi (Pay for Performance) reichen. Abrechnungsmodi des Plattformbetreibers gegenüber Plattformnutzern sind bspw. Pay per Transaction, Pay per Use oder Flatrate.



Bild 1: Typen plattformbasierter Geschäftsmodelle für Produkthersteller.
 

Transformation vom Produkthersteller zum Plattformbetreiber

 
Beim Ausbau des Plattformgeschäfts spielt für Produkthersteller insbesondere auch die Art der Plattformnutzung eine zentrale Rolle. Hierbei sind zwei grundsätzliche Optionen möglich: Zum einen als Produktanbieter auf einer fremden Plattform (Plattformnutzer), zum anderen als Betreiber einer eigenen Plattform (Plattformbetreiber) [14]. Da sich diese beiden Optionen jedoch nicht zwangsläufig ausschließen, sondern parallel eingesetzt oder auch nacheinander realisiert werden können, lässt sich ein Transformationsmodell mit verschiedenen Entwicklungsstufen konzipieren.
 
Dieses Transformationsmodell kann als Matrix dargestellt werden (Bild 2), die von zwei Achsen aufgespannt wird, und ein Kontinuum zwischen reinem Produktgeschäft einerseits und reinem Plattformgeschäft andererseits beschreibt. Die y-Achse gibt an, ob ein Produkthersteller eine digitale Plattform nutzt, um eigene Produkte und ergänzende Services anzubieten und zu vertreiben. Die x-Achse definiert hingegen, ob ein Produkthersteller eine eigene Plattform betreibt, um entweder eigene oder fremde Produkte und Services zu offerieren. Aus dieser Darstellung ergeben sich vier grundsätzliche Transformationsstufen, die den Entwicklungsstand des Plattformgeschäfts von Produktherstellern definieren:
 
1. Reiner Produkthersteller: Die erste Entwicklungsstufe umfasst alle Produkthersteller, die (bislang) nicht am Plattformgeschäft teilnehmen und weder eine fremde noch eine eigene Plattform nutzen, um ihre Produkte und Services anzubieten. Der klassische Produktverkauf ist das dominante Geschäftsmodell.

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